Marketing & Vertrieb beim BVB

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1982
v.r.: Carsten Cramer und Matthias Zerber im Gespräch mit „Anpfiff“
Ein Blick hinter die Kulissen: Marketing und Vertrieb – zwei Begriffe, die, wenn es z. B. um BVB-Fanartikel, Tickets, Sponsoren oder BVB-Fanshops geht, häufig genannt werden. Was steckt eigentlich im Detail dahinter? Das IN-Stadtmagazin hatte Gelegenheit, diese und andere Fragen an Carsten Cramer, Direktor Marketing und Vertrieb beim BVB, und Matthias Zerber, Geschäftsführer der BVB Merchandising GmbH, zu stellen.

Redaktion: Marketing und Vertrieb sind zwei Begriffe, die in der Betriebswirtschaftslehre eine wichtige Rolle spielen. Was bedeuten sie aber bei einem Fußballverein wie dem BVB?

Carsten Cramer: Wir sehen da von vornherein schon einmal einen wichtigen Unterschied zwischen Marketing und Vertrieb bei einem Industrieunternehmen und bei uns. Der Begriff „Kunde“ ist in unserem Geschäft sicherlich weniger angebracht, wir sprechen hier viel lieber von Fans. Und Fans geben nun mal nicht nur Geld für Borussia Dortmund aus, wenn sie beispielsweise ein Ticket oder ein Trikot kaufen. Es spielen beim Fan ja auch jede Menge Gefühle, Sympathien und Emotionen mit. Das ist – glaube ich – der ganz große Unterschied zur Konsumgüterindustrie. Um den BVB-Fan kümmern sich verschiedene Bereiche wie das Merchandising, das von Matthias Zerber geleitet wird, oder etwa das Ticketing. Zusätzlich gibt es noch andere fanrelevante Themen, wie digitale Angebote, die Fußballschule oder Fanreisen. Daneben gibt es natürlich noch den Bereich des gewerblichen Geschäfts, der sich sehr stark mit dem Thema Sponsoring auseinandersetzt. Eine ganz wichtige Marketingfunktion ist auch der Bereich der Kommunikation, denn alles rund um die Marke „Borussia Dortmund“ muss selbstverständlich in einem der Marke entsprechenden ordentlichen Glanz wahrgenommen werden. Das kann durchaus mit einem Schaufenster verglichen werden, aber es darf nicht nur die Deko schön sein, sondern wir müssen den Anforderungen gerecht werden, die man von Borussia Dortmund und seinem Markenbild erwartet. Das war auch einer der Beweggründe, die uns veranlasst haben, die neue BVB-FanWelt direkt am Stadion zu errichten, die dem Fan wirklich alle vom BVB angebotenen Leistungen und Service aus einer Hand bietet.

Redaktion: Eine Frage zum neuen Trikot, das der BVB ja jetzt zum Anfang der Saison vorgestellt hat: wie muss man sich eigentlich den Entscheidungsprozess vorstellen, bis man sich für das neue Design entschieden hat?

Matthias Zerber: Das ist in der Tat ein reger Austausch zwischen PUMA, unserem Ausrüstungspartner, und den internen Abteilungen hier beim BVB. Da versuchen wir nicht nur isolierte Meinungen mit einfließen zu lassen, sondern wir bemühen uns natürlich, ein möglichst großes Meinungsbild einzuholen. Bei diesem Entscheidungsprozess sind dann von Seiten des BVB einige Fanvertreter und natürlich auch das Merchandising mit am Tisch. Durch diesen regen Ideenaustausch entstehen im Laufe der Diskussionen konkrete Gestaltungsentwürfe, die dann natürlich auch hier intern noch einmal abgestimmt werden, bevor PUMA die ersten Musterexemplare produziert.

Carsten Cramer: Zum Thema „Trikot“ auch noch eine Aussage, auf die wir großen Wert legen: Wir werden in unserem Trikot vom ersten bis zum letzten Spieltag spielen. Wir verzichten auf die Variante, die einige Vereine praktizieren, nach dem Weihnachtsgeschäft bereits das neue Trikot zu bewerben. Unser aktuelles Trikot ist zwölf Monate verfügbar, und wir geben dem Fan nicht schon zu Beginn des neuen Jahres das Gefühl, ein Trikot zu tragen, das bereits ein Auslaufmodell ist.

Redaktion: Der BVB hat jetzt seit 2 Jahren keinen Titel geholt bzw. Titel jeweils knapp verpasst. Merkt man dadurch einen Rückgang beim Trikotverkauf oder bei gewissen Merchandising-Artikeln?

Matthias Zerber: Also, wenn ich das jetzt einmal auf die nackten Zahlen beziehe, dann ist es so, dass wir in den letzten zehn Jahren im Bereich Merchandising kontinuierlich gewachsen sind. Es ist natürlich so, dass ein Titelgewinn, oder auch wie im letzten Jahr die Teilnahme am Champions League-Finale, den Umsatz in der betreffenden Zeitspanne beflügelt. Wir können da jetzt aber wirklich nicht feststellen, dass die Tatsache, dass wir während der vergangenen zwei Jahre keinen Titel gewonnen haben, negative Einflüsse hatte.

Carsten Cramer: Das ist ja auch der Vorteil, dass wir ein Klub und eine Marke sind, die nicht für sich propagiert, z. B. nach Berlin zu fahren, um den Pokal zurückzuholen, sondern die sich freut, in Berlin dabei sein zu dürfen. Borussia Dortmund und ihre Fans zeichnet die Ambitioniertheit aus, aber nicht der permanente selbstverliebte Anspruch, Pokale und Titel holen zu müssen. Und ich glaube durch unsere Arbeit, die wir alle im Umfeld dieses Klubs tätigen, sind wir eben auch ein Stück unabhängiger von Sieg oder Niederlage am Wochenende geworden. Denn das hätte ja komplett zur Konsequenz, dass das Geschäft ausschließlich vom sportlichen Erfolg abhängig wäre. Und ich glaube, das ist es nicht.

Redaktion: Besteht nicht auch die Gefahr, dass der Markt für Fanartikel irgendwann einmal gesättigt ist oder geht man beim BVB davon aus, dass der Markt noch jahrelang weiter wächst?

Matthias Zerber: Das ist natürlich eine unserer Hauptaufgaben, den Markt genau im Hinblick auf mögliche Veränderungen hin zu beobachten. Wir glauben durchaus, dass wir noch gar nicht alle Potentiale, die der Markt für das Merchandising bietet, ausgeschöpft haben. Ich glaube eher, dass durch die gezielte Ansprache einzelner Zielgruppen sogar noch weitere Potentiale erschlossen werden können. Die Produkte und den Service noch genauer auf die Bedürfnisse unserer Fans auszurichten, ist eine Herausforderung, die wir ganz gezielt bearbeiten.

Redaktion: Wie viele Leute beschäftigen sich beim BVB mit Vertrieb/Marketing?

Carsten Cramer: Das sollte man eigentlich gar nicht an einer einzelnen Zahl festmachen, denn am Ende ist jeder Mitarbeiter bei Borussia Dortmund eigentlich ein Vertriebs- oder Marketing-Mitarbeiter. Jeder Mitarbeiter im Shop ist Marketing-Mitarbeiter, weil er die Marke vertritt. Jeder Kollege, der bei Borussia Dortmund arbeitet
und Kontakt zu Menschen hat, ist MarketingMitarbeiter oder auch Vertriebler. Eine der wichtigsten Vertrieblerinnen sitzt beispielsweise am Empfang, weil sie in ihrer Art und Weise, wie sie Auskünfte gibt, dafür verantwortlich ist, dass die Menschen, die hier anrufen oder uns besuchen, auch bereit sind, Geld für die Leistungen von Borussia Dortmund auszugeben. Denn ab dem Moment, von dem an die Mitarbeiter Freundlichkeit, Authentizität und Kompetenz vorleben, wird automatisch auch ein Stück verkauft. Man sollte das anhand der Personalstärke gar nicht quantifizieren, aber wenn man einmal von knapp 300 fest angestellten Mitarbeitern bei Borussia Dortmund ausgeht, dann kann man sagen, dass sicherlich knapp die Hälfte dieser Mitarbeiter regelmäßigen Kontakt zu Leuten hat, die an Borussia Dortmund interessiert sind. Und damit leisten sie Marketing- und Vertriebsarbeit.

Redaktion: Kann man etwas zur Ergebnisentwicklung der einzelnen Marketing- und Vertriebsaktivitäten sagen?

Carsten Cramer: Die Info ergibt sich ja aus dem Geschäftsbericht. Insgesamt zeigt sich hier ein sehr ausgewogenes Bild. Rund ein Drittel des Ergebnisses ergibt sich aus den Medieneinnahmen, ein weiteres Drittel stammt aus dem Sponsoring. Das letzte Drittel setzt sich dann zu ca. 70% aus den spieltagsrelevanten Einnahmen sowie aus Handel, Merchandising und Catering zusammen. Interessant sind natürlich die Details. So haben wir beim Sponsoring natürlich eine sehr differenzierte Partner-Struktur hinsichtlich ihrer Unternehmensgröße. Sollte tatsächlich einmal ein Sponsor ausfallen, bricht das Konstrukt deshalb selbstverständlich nicht zusammen. Ähnlich ist es bei unseren Shops: Erbringt ein Shop vielleicht einmal weniger Umsatz als erwartet, ist das natürlich schade, aber das Gesamtergebnis aller Shops ist die entscheidende Größe. Man könnte es sich ja durchaus einfach machen und beispielsweise den Preis für ein Trikot um 5 € erhöhen. Das ist zwar leicht gemacht, führt aber nicht zum Ziel. Denn unser Ziel ist nicht, uns darauf zu beschränken von bestehenden Fans mehr Geld zu bekommen, sondern wir müssen versuchen, den Kreis derer, die beispielsweise für den Kauf eines Trikots in Frage kommen, größer werden zu lassen.

Redaktion: Kommen wir einmal zur neuen BVB-Repräsentanz in Singapur. Da fragen sich natürlich viele: „Muss denn so etwas, weit weg von Dortmund, überhaupt sein?“ Ist das Thema „Internationalität“ beim BVB ein größeres geworden?

Carsten Cramer: Ja, das ist in der Tat ein größeres Thema geworden. Denn genau wie man sich um den regionalen Markt, kümmert, so muss man sich auch um den internationalen Markt kümmern. Aber man muss dabei auch die Relationen beachten. Wenn es zur Konsequenz hätte, dass man sich anstelle des regionalen Marktes jetzt intensiver um den internationalen Markt kümmern würde, dann hätte man in der Tat etwas falsch gemacht. Aber in diese Richtung entwickelt sich der BVB definitiv nicht. Unsere Investition in die BVB-FanWelt hier am Stadion etwa zeigt ja ganz klar, dass uns unser regionaler Standort nach wie vor ganz wichtig ist und Priorität genießt. Wir sind ja überall in Dortmund vertreten, vom kleinen Shop am Hörder Busbahnhof bis zur Thier-Galerie. Darüber hinaus haben wir auch im Centro Oberhausen einen Shop eröffnet. Selbstverständlich ist das ein Kontrast: der Hörder Busbahnhof und Singapur, aber das zeigt eben auch die Bandbreite, die Borussia Dortmund ausmacht. Es gibt den Spruch „business is local“. Und wenn wir erkennen, dass sich in weit entfernten Gegenden, wie z. B. in Asien neue Märkte auftun und Borussia Dortmund dabei sein kann, dann sollten wir diese Chance nutzen! Man kann aber nicht dabei sein, wenn man als Fremder ab und zu mal dort hinfährt, etwas verkaufen will und dann wieder nach Hause reist. Die Leute erwarten dort einfach einen entsprechenden Vor-Ort-Einsatz von Borussia Dortmund, und das beinhaltet eben auch, dass man eine Repräsentanz dort eröffnet. Aber noch einmal: Wir finden nicht, dass das zu einem Interessenkonflikt mit unserem Heimatmarkt führt.

Die Heimat ist uns
wichtig! Das ist unsere
Herkunft, das sind
unsere Wurzeln, die
werden wir nicht
vernachlässigen!

Aber wir sollten und wollen eben auch neue Märkte erschließen.

Redaktion: Abschließend noch ein Thema, das heiß diskutiert wurde. 200 Dauerkartenbesitzer haben ihre Plätze verloren. Freundschaften, Bekanntschaften werden auseinandergerissen zugunsten der Einrichtung weiterer VIP-Plätze. Abgesehen von der Tatsache, dass hier gute Sitzplatznachbarn getrennt werden, die sich vielleicht schon jahrzehntelang kennen, wurde häufig kritisiert, dass die Kommunikation durch den BVB in dieser Angelegenheit nicht besonders gut war.

Carsten Cramer: Also eins vorweg: Ich kann die Enttäuschung der 200 Leute verstehen. Aber wir nehmen keinem etwas weg, sondern wir tauschen aus. Jeder der Betroffenen hat von uns die Zusage bekommen, dass er seinen Sitzplatz im Stadion – wenn auch an anderer Stelle – behält. Das ist ja schon mal keine so ganz verkehrte Nachricht. Wir haben 30.000 Menschen auf der Dauerkartenliste, die würden gerne eine Dauerkarte haben. Wir nehmen den 200 Dauerkarteninhabern natürlich eine Gewohnheit weg, aber wir sorgen für einen Ersatz. Vielleicht nicht immer für einen adäquaten Ersatz, denn das ist eben unter Berücksichtigung der gegebenen Verhältnisse im Stadion nicht leicht. Aber wenn ich bedenke, wie groß die Not bei vielen Menschen ist, die gerne einmal eine Dauerkarte oder auch nur eine Tageskarte bekommen würden, dann habe ich das ehrlich gesagt, mit Erstaunen festgestellt, dass z. B. gesagt wurde, „ich gebe jetzt meine drei Dauerkarten ab“, weil ich meinen angestammten Platz verliere. Da muss ich sagen, das empfand ich als Affront denjenigen gegenüber, die seit Jahren auf eine Dauerkarte warten. Auch die Kritik an unserer Kommunikation kann ich nicht nachvollziehen. Wir haben ganz einfach nicht frühzeitiger die Information gehabt, dass wir in dem betreffenden Stadionbereich umbauen dürfen. Wir haben die Genehmigung für die Erweiterung des VIP-Bereiches – und ich würde behaupten, dies ist die letztmalige Erweiterung – erst ganz kurzfristig erhalten. Und was haben wir gemacht? Wir haben jeden Dauerkarteninhaber persönlich (!) angerufen, um ihn über die neue Situation zu informieren. Parallel zu den Anrufen mussten wir aber aus Gründen der Kündigungsfrist die Kündigungen zustellen, weil diese sonst nicht rechtswirksam gewesen wären. Also, wir haben mit jedem persönlich gesprochen, wir haben jedem Dauerkarteninhaber zugesagt, er bekommt einen bestmöglichen Ersatzplatz. Wir haben dann die Dauerkarteninhaber noch einmal angeschrieben, und haben noch einmal schriftlich unser Versprechen gegeben: „Sie erhalten einen neuen Platz, aber bitte gedulden Sie sich bitte noch, bis die Kündigungs- und Umtausch-Fristen für die bisherigen Dauerkarteninhaber abgelaufen sind.“ Erfahrungsgemäß haben wir immer eine Kündigungsquote von 1 – 1,5 %. Diese freigewordenen Plätze sind dann zunächst einmal für die 200 Dauerkarteninhaber vorgesehen, deren Plätze wir in Anspruch genommen haben. Und dann haben wir mit den Dauerkarteninhabern noch einmal gesprochen und haben gesagt, „gebt uns bitte Eure Sonderwünsche, damit wir wissen, ob ihr zu zweit, zu viert oder zu sechst oder wie auch immer, zusammensitzt. Wir werden uns bemühen, Lösungen zu finden, auch wenn wir nichts versprechen können.“

Wir mussten aus wirtschaftlichen Gründen die Chance für 200 weitere VIP Plätze nutzen, denn es ist ja auch unser Job, die erlösträchtigen Bereiche für Borussia Dortmund zu stärken.

Interessant ist hierbei auch einmal auf andere Vereine zu schauen. Borussia Dortmund bietet bei 80.000 Plätzen im Stadion 4.000 VIP-Plätze an, also 5% der Gesamtkapazität. Wenn man das vergleicht mit der Allianz Arena, der Veltins Arena, mit Hamburg, Berlin, Frankfurt oder man schaut einmal auf ausländische Clubs wie Arsenal London oder Real Madrid, dann ist das Verhältnis von VIP-Plätzen zur Gesamtkapazität in Dortmund absolut unterdurchschnittlich! Von daher – bei allem Verständnis für die Enttäuschung der betroffenen Dauerkarteninhaber – finde ich die Aufregung und Kritik an der einen oder anderen Stelle durchaus einen Tick übertrieben, wenn uns in diesem Fall Herzlosigkeit oder Ähnliches nachgesagt wird.

Redaktion: Herr Cramer, Herr Zerber vielen Dank für das interessante Gespräch.

Hinweis der Redaktion: Lt. Information des BVB konnte die Umsetzung der durch den Umbau betroffenen 200 Dauerkarteninhaber zwischenzeitlich zur allgemeinen Zufriedenheit gelöst werden. Von den etwas mehr als 200 betroffenen Personen konnten über 180 im Unterrang, auch unter Berücksichtigung individuellster Wünsche untergebracht werden. Die verbleibenden betroffenen Dauerkarteninhaber waren mit neuen Plätzen im Oberrang bzw. auf der Nordtribüne einverstanden. Als Entgegenkommen für die entstandenen Unannehmlichkeiten wurden die Dauerkarteninhaber zusätzlich kostenlos zum Supercup auf ihre alten Plätze eingeladen, sowie die neue Dauerkarte für die Saison 2014/15 um 50% rabattiert.

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